Das Streben nach einem zufriedenen und loyalen Kundenstamm hat sich für die meisten Unternehmen zu einer vorrangigen Zielsetzung entwickelt. Nur derjenige Anbieter, dem es gelingt, seine Kunden an sich zu binden und gegen Abwerbungsversuche der Konkurrenz zu immunisieren, kann einen Wettbewerbsvorteil realisieren. Da es Unternehmen aber nicht gelingt, alle Kundenbedürfnisse und -erwartungen zu erfüllen, müssen Maßnahmen implementiert werden, die die Loyalität unzufriedener Kunden unterstützt.